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No Brasil, no âmbito governamental, o ecoturismo é discutido desde 1985, quando a Embratur iniciou o projeto "Turismo Ecológico". A primeira iniciativa de ordenar a atividade ocorreu em 1987 com a criação da Comissão Técnica Nacional, constituída por técnicos do Ibama e da Embratur, para monitorar o Projeto de Turismo Ecológico, em resposta às práticas existentes à época - pouco organizadas e nada sustentáveis.
Em 1993, foi fundada a primeira organização não-governamental com o objetivo de implementar no pais turismo em bases responsáveis - a Associação Brasileira de Ecoturismo - EcoBrasil, posteriormente transformada em instituto e que atualmente continua seus trabalhos com projetos e programas que visam o ecoturismo e o turismo sustentável.
Em 1994, com a criação das Diretrizes para a Política do Programa Nacional de Ecoturismo, estabeleceu-se o marco legal do ecoturismo no Brasil, definindo como:
"um segmento da atividade turística que utiliza, de forma sustentável, o patrimônio natural e cultural, incentiva sua conservação e busca a formação de uma consciência ambientalista através da interpretação do ambiente, promovendo o bem-estar das populações envolvidas."
Entretanto, nem os esforços governamentais nem os privados foram suficientes para ultrapassar todas as barreiras, algumas até hoje existentes, entre a teoria - principalmente em relação aos modelos nacionais - e a prática do ecoturismo.
Em 1995, o Instituto Ecoturístico Brasileiro - IEB surge no contexto nacional com o objetivo de organizar e unificar toda a cadeia ecoturística que compreende desde empresários, operadoras e agências de viagem, meios de hospedagem, entidades ambientalistas, entre outras pessoas ligadas a área. Uma de suas prioridades é incentivar o ecoturismo através da elaboração de um código de ética visando certificar o profissional do setor.
Em conseqüência, o ecoturismo praticado no Brasil é uma atividade ainda confusa, desordenada, impulsionada, quase que exclusivamente, pela oportunidade mercadológica, deixando, a rigor, de gerar os benefícios sócio-econômicos e ambientais esperados e comprometendo, não raro, o conceito e a imagem do produto ecoturístico brasileiro nos mercados interno e externo.
Deve-se destacar que o que se entende ou se define como ecoturismo ou "turismo ecológico", na realidade uma coletânea de princípios, é utilizado de forma generalizada e inescrupulosa como forma de promover viagens, transformando-o em segmento turístico, assim como o turismo rural, esportivo, etc. Esse é um ponto de vista destorcido, com visão comercial e "ecoportunista" que deve ser evitado e combatido.
Para a Ecobrasil, o Ecoturismo deve:
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Utilizar de forma sustentável o patrimônio natural
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Utilizar de forma sustentável o patrimônio cultural
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Incentivar a conservação do patrimônio natural
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Incentivar a conservação do patrimônio cultural
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Buscar a formação de uma consciência ambientalista através da interpretação do (meio) ambiente
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Promover o bem-estar das populações envolvidas (visitantes e visitados)
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